Хотелиерски и ресторантьорски франчайзинг

Автор: Таня Дъбева

Изд. „Наука и икономика” – Икономически университет - Варна, 2013,  ISBN 978-954-21-0634-0

Хотелиерството и ресторантьорството са дейности с вековни традиции, но от началото на 21 век бележат изключително развитие, което се свързва с постъпателното нарастване на туристическите пътувания, респективно на разнообразните видове и форми на туризма.  Свидетели сме на глобализацията на хотелиерството и ресторантьорството, която се дължи на различни социално-икономически фактори като глобализацията на световната икономика, на транспорта и туризма, на съвременните изменения в търсенето, на интернационализацията на двете дейности, изразяваща се в създаването и разрастването на мощни вериги и транснационални корпорации. В условията на засилваща се конкуренция на международните и национални хотелиерски и ресторантьорски пазари, както и на регистрирания свръхкапацитет на хотелиерските и ресторантьорски суперструктури спрямо обема на специализираното търсене се наблюдава тенденция към присъствието и все по-нарастващото приложение на различните форми на обединяване и сдружаване в хотелиерството и ресторантьорството като джойнт венчъри, стратегически алианси, договори за управление и особено франчайзинг. Те са резултат от една страна на увеличения обем преки инвестиции и свързаните международни финанси и маркетинг, а от друга-на промените в критериите за успех на туристическите организации. В съвременната глобална епоха те са свързани не само с концепциите на хотелиерските и ресторантьорските предприятия /продукти, идеи, иновации/ и техните компетентности /реализация на продукти и идеи/ , но и с техните взаимовръзки, които формират „мрежа на сътрудничество”. Тя създава добавена стойност чрез възможностите за интеграция и коопериране, което е особено важно при прилагане на различните програми в ЕС, които неминуемо изискват сътрудничество.

Генезисът на франчайзинга като етимология и първоначална практика ни препраща към Средните векове, но по-модерните форми се появяват в края на 19 и началото на 20 век в САЩ и по-късно в останалите региони. Франчайзингът е широко застъпен в съвременната бизнес практика като се среща в много отрасли и дейности- производствени /стоки и услуги/, дистрибуционни, икономически и социални. Същевременно той се проявява под различни видове и форми, мащаб, териториални пазари, в комбинации с други типове сдружения и договорености. Ето защо франчайзингът е многоаспектен, многовариантен, с богата приложна характеристика, свързан с разнообразни фактори и със съответните роля и значение в икономиката и обществото.

Същевременно се наблюдава засилване на процесите на интернационализация и на глобалните прояви на франчайзинга като териториален обхват, организационни структури и стратегии. Може да се твърди, че франчайзингът навлиза в нов, съвременен етап – на зрялост на самата концепция, но не и на потенциалните възможности за нейното развитие и разпространение. Според наличната статистическа информация САЩ като създател на съвременния франчайзинг си остават най-развитият пазар с около 2 500 /88% от които собствени/ франчайзингови бренда, над 900 000 обекта, ангажирани над 14 млн. души, 50% от всички продажби на дребно. В световен план всеки 12 бизнес е франшизиран, на всеки 8 минути стартира подобен договор. Други развити франчайзингови пазари са Китай – над 4000 бренда, Южна Корея – над 2 200, Бразилия – около 1600, Канада – 1200, Австралия – 1000 и други.

Епизодични прояви на хотелиерски и ресторантьорски франчайзинг се регистрират в САЩ в началото на 20 век, но по-масовото разпространение, както и началният етап на интернационализация на някои американски хотелиерски и ресторантьорски вериги- франчайзодатели се извършва след 50-те години на 20 век. Пионери на концепцията за съдаване и развитие на франчайзинговите мрежи са: в хотелиерството Holiday Inn, а в ресторантьорството – веригите от ЗБО с емблематичната  Mc Donalds.

След посочения период хотелиерският и ресторантьорски франчайзинг бързо се разраства, базиран на утвърдените и признати брендове и на преимуществата на цялата система. В настощия етап най-силно развитите франчайзингови пазари в хотелиерството са американския /според Кетчън 39% от продажбите в американското хотелиерство се реализират във франчайзингови обекти/, европейския и азиатския като обаче в тази област водещите хотелиерски брендове отстъпват по показатели на ресторантьорските. Например в годишната класация на списанието Franchise Times за водещите франчайзингови системи в света, McDonaldsе първи сред изследваните 200 световни системи, а KFC, Subwayи BurgerKingса съответно 3, 4 и 5, то първата франчайзингова хотелиерска верига Mariottе едва на десето място.

Ролята, значението и сравнително богатата  практика на франчайзинга провокира научен и приложен интерес, затова по посочената проблематика е публикувана обширна литература. Специализирани издания по същността и особеностите обаче на хотелиерския и ресторантьорски франчайзинг се срещат много по-рядко. В изследваната научна област биха могли да се споменат Гоу, Пайн, Пауърс, Кунил, Бол, Лашли, Тейлор, Кунду и други като монографичните издания са малко на брой, тоест липсват достатъчно проучвания по извеждане и систематизиране на особеностите на хотелиерския и ресторантьорски франчайзинг.

Подобна е констатацията и за българската специализирана литература, в която не се срещат изследвания както за хотелиерския и ресторантьорски франчайзинг, с изключение на някои параграфи в учебници и практико-приложни издания, така и за същността и разпространенито на брендовете и брендинга, които са в основата на франчайзинговата система. Допълнителен аргумент за избора на подобна тематика на настоящата публикация е дългогодишната практика на автора като изследовател и преподавател в областта на хотелиерството и ресторантьорството, както и неговите научни интереси, насочени към франчайзинга в двете основни туристически дейности.

Също така актуалността на избраната проблематика се допълва и от съвременните изменения в хотелиерското и ресторантьорското търсене, свързани както с ролята на опита и преживяванията по време на обслужването, така и с потребността от намаляване на риска и несигурността при потребяването на основни и допълнителни услуги, които до голяма степен се гарантират от стандартите и бизнес формата на франчайзинга.

Друг сериозен аргумент е нализането  и постепенното развитие на хотелиерския и ресторантьорски франчайзинг на неразработения и ненаситен в тази област български пазар, особено присъствието на все повече утвърдени и признати световни брендове, както и началния етап на създаване на български франчайзи, засега само в ресторантьорството. Тези процеси изискват теоретично обмисляне на концепцията и разкриването на възможности за разрастване на хотелиерския и ресторантьорски франчайзинг в България.

Затова предмет на разработката са същностните характеристики и компоненти на франчайзинга, а обекти – същността, структурата и особеностите на хотелиерския и ресторантьорския франчайзинг и в частност – българския хотелиерски и ресторантьорски франчайзинг.

Във връзка с предмета и обектите на изследването, както и съобразно посочената аргументация, основна цел на монографията е дефинирането на хотелиерския и ресторантьорски франчайзинг и извеждането на неговите особености и на тази база разкриване на някои възможности за развитие на хотелиерския и ресторантьорски франчайзинг в България. Изпълнението на поставената цел се осъществява чрез решаването на следните научно-изследователски задачи:

· анализ и извеждане на съвременните изменения в хотелиерския и ресторантьорски бизнес и в хотелиерските и ресторантьорски вериги;

· дефиниране и разкриване на особеностите на бренда и брендинга в хотелиерството и ресторантьорството;

· дефиниране на хотелиерския и ресторантьорски франчайзинг, на структурните елементи на франчайзинговата система и на основните му видове;

· извеждане на особеностите на хотелиерския и ресторантьорски франчайзинг, свързани с взаимоотношенията между участващите субекти и съвременните му изменения;

· разкриване на възможности за развитие на хотелиерския и ресторантьорски франчайзинг в България на базата на анализ на общите и специфични фактори, както и на актуалното му състояние.

Реализирането на основната цел и задачи на проучването се осъществяват чрез приложението на разнообразни изследователски методи като системния подход, методите на научния анализ и синтез, индукция и дедукция, методът на наблюдението и на експертната оценка, разнообразни статистически методи, обща теория на маркетинга и управлението на фирмата и други.

В монографичния труд е използвана богата информационна база, включваща публикациите на голям брой водещи изследователи в анализираните области, представители предимно на американската и европейската научна мисъл. Също така са използвани и данни от проучвания на различни институции като МХРА, ЕФФ, MGK, Световната банка, Световния икономически форум  и  много други, от Интернет сайтове, от статистическите справочници на НСИ и МИЕТ.

Ограничениятав настоящото изследване се отнасят до периода от време при анализирането на съвременните изменения в хотелиерския и ресторантьорски бизнес, търсене, вериги, франчайзинг както при световните брендове, така и в България; до обхвата на включените вериги и корпорации и до системния характер на проучваните хотелиерски и ресторантьорски франчайзинг.

Очакваните резултати от проведеното проучване се свеждат до:

· обосновка и систематизиране на особеностите на съвременния хотелиерския и ресторантьорски бизнес;

· обогатяване на теорията относно дефинирането на понятията бренд и брендинг в хотелиерството и ресторантьорството и на тяхната специфика;

· обогатяване и развиване на теоретичните постановки по отношение на същността и структурата на хотелиерския и ресторантьорски франчайзинг;

· систематизиране и доразвиване на теоретичните схващания във връзка с особеностите на хотелиерския и ресторантьорски франчайзинг;

· изследване и оценяване влиянието на общите и специфични фактори върху възможностите за развитие на хотелиерски и ресторантьорски франчайзинг в България;

· извеждане на насоки за разрастване присъствието на международни и национални франчайзингови системи в България.

Основните проблеми, съпъстващи разработката са липсата на достатъчно специализирана литература като чуждоезикова, така и българска. Също така трудно се намира систематизирана и най-вече достоверна статистическа информация, касаеща туризма, хотелиерството, ресторантьорството и техните  франчайзингови системи, особено в национален план.

 

Проф. д-р Таня Дъбевае дългогодишен преподавател и ръководител на катедра "Икономика и организация на туризма" към Икономически университет - Варна. Публикациите й са основно в областта на мениджмънта на хотелиерството, ресторантьорството и обслужването в туризма. Титуляр е на лекционните курсове по "Хотелиерство", "Ресторантьорство", "Франчайзинг в хотелиерството и ресторантьорството", "Мениджмънт на обслужването в туризма" в ОКС "Бакалавър" и "Магистър".  Специализирала е монгократно във Франция и Великобритания.