Изграждане на имидж на туристически дестинации

Автор: Автори: Соня Алексиева, Стефания Темелкова

Фотография

Фотография
Фотография

Издателство на Нов български университет, 2019, София,  ISBN 9786192330576

 

ПРЕДГОВОР

Как избираме любимите си туристически дестинации? С какво асоциираме магията на градове като Флоренция, Париж, Амстердам, Прага, Ню Йорк, Дубровник, Берлин, Санкт Петербург, Истанбул, Суджоу, Единбург, Солун? Къде е ключът за разпознаваемост на     Испания пред Италия, на Франция пред САЩ, на Китай пред Сингапур, на Гърция пред Турция? Кой превръща дестинацията в мечта, наречена Стоунхендж, катедралата Нотр Дам, Гранд Каньон,пирамидите в Гиза,Великата китайска стена, Мачу Пикчу,  храмът Мейджи?

Туристическите дестинации „участват“ в класическите PR кампании и личните житейски истории на пътуващите хора. Туристическите дестинации „играят“ главните роли в захаросаните филмови сериали и ваканциите на звездите, чиито снимки обсебват социалните мрежи. Какво знаят експертите за туристическите дестинации, които превръщат известните места в туристически магнити?

Това са част от темите, които представя учебникът „Изграждане на имидж на туристически дестинации“, едно от първите подобни издания, посветени на имиджа на дестинацията, ключово понятие в системата на туризма. Нейното значение в науката за туризма, в индустрията на гостоприемството и в света на пътуващите хора, фокусира не само познания за икономиката и творческото вдъхновение. Силната маркова идентичност на дестинацията е в основата на качеството на туристическия продукт, на уникалните преживявания и лоялността към бранда.

Анализирайки понятията „дестинация“, „имидж“, „марка“, „бранд“, „лого“ и др., изданието представя трудният творчески процес в изграждането на туристически бранд в контекста на синергията, с която държавата, бизнесът, предприемачеството и обществото като цяло, превръщат една красива страна в туристическа дестинация. Същността на туристическата дестинация, нейният продукт и конкурентоспособност и видове, промените в позиционирането на дестинациите  и др. са представени вглава първана учебника. Нейната сложна структура, определяна като „амалгама от туристически продукти и услуги“, като „тотален туристически продукт“, като „конкурентна единица на пазара на входящия туризъм“ и др., удовлетворява потребностите на потенциалните и реалните туристи.

От гледна точка на маркетинговия микс на дестинацията, особено важни във взаимоотношенията с потребителските групи са четири компонента, между които нейният имидж. В съзнанието на пътуващите хора именно той е платформа за формиране на определени очаквания спрямо пътуването към дестинацията като мечта, желание и преживяване. Това е следващата интересна тема в глава втора на учебника – кой и как изгражда туристическия имидж като съвкупност от „убеждения, идеи и впечатления, които хората имат за дестинацията“.

С помощта на много примери, любопитни казуси в туризма и представяне на различни гледни точки, се анализира понятието „имидж“ и като действен инструмент за постигане на конкретни цели и формиране определени представи. В туризма негативният имидж не винаги може да се превърне в позитивен, както поддържащите имиджи не са само функции на рекламата.Това са следващите подтеми във глава втора, свързани с марка и маркова идентичност на нацията; бранд, брандинг и ре-бранд; бранд идентичност и особености на туристическия бранд.

В глава трета на учебника е проследено развитието, проблемите и перспективите на туристически бранд „България”. В рамките на темата за изграждане на имидж на туристическа дестинация са представени някои български проекти и кампании у нас за бранд на България. Посочват се различни гледни точки в отговор на въпроса само имиджът ли превръща една страна в успешна дестинация. Тук се извежда подтемата за логото като основен графичен елемент и приложението му в различни туристически кампании. Проблемите или успехите на известни туристически дестинации се коментират през призмата на туристическия бранд и разпознаваемостта на запазената „марка“ в индустрията на гостоприемството.

Сложната и дискусионна тема за развитието на България като туристическа дестинация е предмет на глава четвърта. Тя е подкрепена от много примери, свързани с трудната промяна на визията на страната като дестинация за масов туризъм. За първи път у нас в научно издание се представя кратък обзор на историята, развитието и резултатите на PR, комуникационни и рекламни кампании, свързани с изграждането на имиджа на България като туристическа дестинация в периода 1997-2017 г. Анализират се още позиционирането на съвременната дестинация в динамиката на ИМК; платформите за споделената икономика и иновациите в туризма; промените в дестинациите на „новите” туристи. Специално място е отделено на въпроса възможно ли е България да изгради дългоочаквания си имидж на дестинация за културен туризъм…

Учебникът и приложението му допълват разглежданите актуални теми с много реализирани кампании, примери и илюстрации от световната и българската практика на туризма. Използваните многобройни литературни и интернет източници допълват възможността за надграждане на авторските проучвания с огромния информационен масив, който създава света на туристическата индустрия.

Всъщност „Изграждане на имидж на туристически дестинации“ не е само учебник, а добросъвестно проучване, което разказва за умението да създаваме и своята запазена „марка“ в индустрията на гостоприемството. Надяваме се, че изданието на Нов български университет ще бъде полезно и интересно за студентите по туризъм, за експертите и мениджърите в туризма, както и за всички, които виждат променящата се визия на България като туристическа дестинация.

Авторите изказват своята благодарност на доц. д-р Кристиян Хаджиев – за редакторския прочит, на доц. д-р Надежда Димова и доц. д-р Ангел Георгиев – за рецензиите, както и за искрената им професионална подкрепа и съвети при подготовката на учебника.

Доц. д-р Соня Алексиева

--------------------------------------

INTRODUCTION

How do we chooseo ur preferred tourist destinations? What associations do we make as we surrender to the magic of cities like Florence, Paris, Amsterdam, Prague, New York, Dubrovnik, Berlin, Saint-Petersburg, Istanbul, Suzhou, Edinburg or Thessaloniki? How is Spain recognizable as compared to Italy, France to the United States, China to Singapore, or Greece to Turkey? Who turns a destination into a dream named Stonehenge, Notre Dame de Paris, Grand Canyon, Giza pyramids, the Great Wall of China, Machu Picchu or Meiji Shrine?

Tourist destinations “participate” in traditional PR campaigns and travelers’ personal stories. Tourist destinations “play” a leading part in sugary movie series and celebrity vacations photos that invade social networks. What do experts know about tourist destinations that turn well-known places into magnets for tourists?

These are part of the topics treated in a manual entitled Building the Image of Tourist Destinations, which is among the first publications dedicated to destination image, a key concept in tourism. The significance of image in tourism science, the hospitality industry, and the world of travelers goes beyond economics and creative inspiration. A strong destination branding is at the basis of tourism product quality, unique experiences, and brand loyalty. 

Analyzing the concepts of destination, image, mark, brand, and logo, among others, this publication unveils the difficult creative process of building a tourism brand in the context of the synergy between government, business, entrepreneurship, and society as a whole in turning a beautiful country into a tourist destination. The concept of tourist destination, its product, competitiveness, and types, as well as the changes occurring in destination positioning, are presented in chapter one of the manual. A destination’s complex structure defined as an “amalgam of tourism products and services”, a “total tourism product”, a “competitive entity on the inbound tourism market” etc. meets the needs of potential and actual tourists.   

From a destination marketing mix viewpoint, there are four components that are particularly important in terms of customer relations: destination image is one of them. In travelers’ minds, this is precisely the platform on which travel expectations are formed, the destination being seen as a dream, a desire, and an experience. This is the next interesting topic discussed in chapter two of the manual: who and how builds tourism image as a set of “convictions, ideas, and impressions that people have about a destination”. 

Based on many examples, curious case studies related to tourism, and different viewpoints, the notion of “image’ is analyzed as an effective tool used to achieve specific goals and form particular ideas. In tourism, a negative image cannot always be turned into a positive one, as supporting images are not only a function of advertising. These are the next sub-topics dealt with in chapter two, related to trade mark and national identity; brand, national branding, and rebranding; brand identity and specific characteristics of the tourism brand.   

Chapter three deals with the development, issues, and perspectives of the ‘Bulgaria’ tourism brand. Some national projects and campaigns to brand Bulgaria as a tourist destination are presented in the context of destination image building. Different viewpoints are given in answering the question of whether the image alone can turn a country into a successful destination. Here comes another sub-topic, the logo, as a basic graphic element and its use in various tourism campaigns. The problems or success of renowned tourist destinations are discussed in the light of tourism branding and brand recognizability in the hospitality industry.

Bulgaria’s development as a tourist destination, a complex and debatable issue, is subject of discussion in chapter four, supported with many examples of the difficulties encountered in changing the country’s image as a mass tourist destination. This is the first time in Bulgaria that an academic edition has offered a brief survey of the background, evolution and outcomes of PR, communication and advertising campaigns conducted between 1997 and 2017 to build Bulgaria’s image as a tourist destination. Analysis is also focused on the positioning of modern destinations through integrated marketing communication; the platforms for shared economy and innovations in tourism; the changes of destinations according to the expectations of the “new” tourists. Special attention is given to the question whether it is possible for Bulgaria to have a new image as a destination for cultural tourism…

In addition to dealing with up-to-date topics, the manual contains information on many campaigns conducted in the field of tourism and provides examples and illustrations of world and Bulgarian tourism practices. The many literature and internet sources used offer the opportunity to achieve a higher level of research based on the huge amount of information on the world of the tourism industry.

Building the Image of Tourist Destinationsis actually more than a manual: it is a conscientious research on the capacity of creating a brand in the hospitality industry. We hope that this publication of the New Bulgarian University will be a useful and interesting guide for students of tourism, experts and managers in the field of travel and tourism, and anyone aware of Bulgaria’s changing image as a tourist destination. 

The authors gratefully acknowledge Assoc. Prof. Christian Hazhiev, Ph.D,for his editing remarks, as well as Assoc. Prof. Nadezhda Dimova,Ph.D, and Assoc. Prof. Angel Georgiev, Ph.D, for their critical review and their valuable professional support and advice in preparing the manual.

Assoc. Prof. Sonya Alexieva, Ph.D

------------------------------------

СОНЯ АЛЕКСИЕВА е доцент в Нов български университет - преподавател в департамент „Администрация и управление”. Научните ѝ интереси са свързани с реклама, връзки с обществеността, комуникации и специални събития в туризма. Има дългогодишен опит като PR експерт, с тясна специализация – PR в туризма. Участвала е в редица чуждестранни и български комуникационни проекти, както и в много PR кампании, в изграждането на стратегии, бранд и визия на туризма в България. Автор е на над десет монографии и учебници, както и на стотици публикации в областта на туризма, културния туризъм, пъблик рилейшънс и бизнес комуникациите.

Член е на Международната асоциация по пъблик рилейшънс (IPRA); Международната организация на журналистите и писателите по туризма (FIJET); Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО); Българската асоциация по маркетинг (БАМ). Председател е на журито на Националния конкурс READ&TRAVEL. Първият носител е на наградата „Личност с принос за развитието на културния туризъм в България” на МТИ „Културен туризъм” – В.Търново, присъждана за персонални заслуги за опазването на културното наследство и неговото популяризиране.

 

СТЕФАНИЯ ТЕМЕЛКОВА е доктор на Нов български университет с темата „Брандингът на България при конкуренцията на туристическите пазари“, преподавател в департамент „Икономика”. Научните ѝ интереси са свързани с бранд на туристически дестинации, изграждане на имидж на дестинации и значението на потребителите за маркетинговото позициониране в туризма. Специалист по маркетингови комуникации, води обучителни тренинги в М3 College, AUBG, 9Academy. 

Комуникационен маркетинг консултант по много проекти като CSR кампанията на Pernod Richard Bulgaria, BULDOCK WALK ON WATER 2017, Софийска Филхармония, била е маркетинг директор на програма Фортисимо Фамилия, Web Media Group, CROSS Media. Специалист по управление на специални събития в портфолиото на изпълнени от нея проекти са такива като: 5th ASEM Labour and Employment Ministers’ Conference, „Денят на Филип Котлър в България“, „Сцена на вековете – Велико Търново“,  „Фортисимо фамилия“, RESPONSIB’ALL DAY – Pernod Ricard Bulgaria.